Fiyatlandırma Politikası

İşletmelerin fiyat belirleme yöntemleriyle ulaştıkları fiyatlar, arasında bulunulan pazarların gerektirdiği koşullar çerçevesinde tekrar düzenlenip rekabet koşullarıyla uyumlaştırılır. Aşağıda, fiyat politikalarının uygulanması sonucunda ortaya çıkan çeşitli fiyatlar ele alınmaktadır.

Tek Fiyat ve Pazarlıklı Fiyat

Tek fiyat politikasına göre nitelik, nicelik, ödeme, satın alma yeri ve zamanı bakımından aynı koşullarla mal alan müşterilere aynı fiyat uygulanır. Bunlara uygulanacak tenzilat ve diğer haklar tümüyle birbirinin aynı olur. Pazarlıklı yahut değişen fiyat politikasında ise, aynı koşullarla alım icra eden müşterilere farklı fiyatlar uygulanır. Bu fiyatlar, satın alan ve satıcı yakınlığı, alıcıların pazarlık gücü şeklinde etkenlere bağlı olarak değişir.

Tek fiyat perakendecilikte yoğun halde uygulanır. Tek fiyat politikasında, bütün müşterilere aynı işlem yapılır ve müşteriler içinde eşitlik gözetilir. Alıcılar ve satıcılar pazarlıkla vakit kaybetmezler. Ayrıca, pazarlık gücü fazla olanla, pazarlık gücü az olan müşteriler arasında balans kurularak, müşterilerin farklı fiyatlar nedeniyle, işletmeye karşı güvenlerinin sarsılması olasılığının önüne geçilir. Seç al (self servis) ve postalama yoluyla yapılan satışlarda, internetten meydana getirilen satışlarda tek fiyatlar satıcılara büyük kolaylıklar sağlar. Tek fiyatlar, politik ve yasal nedenlerle uygulanabileceği şeklinde, yıkıcı fiyat rekabetinden kaçmak amacıyla da uygulanabilir.

Pazarlıklı fiyat politikası uygulayan işletmelerde, satışçıların önemli rolleri vardır. Satışçının pazarlık yeteneği fiyatı farklı düzeylerde oluşturur. Bu politikanın mühim bir sakıncası da, işletmelerin çalıştırdığı satışçıların denetiminin güç olmasıdır. Pazarlıklı fiyat politikasında, rakiplerin davranışlarını izleme ve tutarları buna bakılırsa değiştirme olanağı vardır. Böylece, müşterilerin rakiplere kayma tehlikesinin önüne geçilebilir. İlerde büyük bir alan kişi olacağı umulan alıcılara birtakım üstünlükler sağlamak, sadece pazarlıklı fiyatlarla gerçekleştirilebilir.

Alışılmış Fiyat

Tek fiyat politikasının uzun zaman uygulanması cevabında, müşteriler, kimi mamüller için belirli fiyatlar ödemeye alışırlar. Alışılmış fiyat politikası güden işletmelerin amacı, müşterileri muayyen mamüller için belirli fiyatlara alıştırmaktır. Gazete, kibrit, çiklet benzer biçimde kolayda mallarda bu politika uygulanır.

Tek fiyatların üstünlükleri alışılmış fiyatlar için de söylenebilir. Bu politikanın en mühim sakıncası, maliyet giderlerinin yükselmesi niteliğinde ortaya çıkar. Böyle bir durumda, fiyatların yükseltilmesi zorunluluğu vardır; ama alışılmış fiyatların değiştirilmesi, çoğu zaman, tüketicilerin kuvvetli tepkileriyle karşılaşır. Alışılmışın üzerine çıkan fiyatlar, satış hacmini hızla düşürür. Bu nedenle, maliyet giderlerini fiyatlara yükleyebilmek için başka yollara başvurmak gerekir.

Bu fiyatları uygulayan perakendeciler üreticiye sıkı sıkıya bağlıdır. Üretici tutarları yükseltmek istediğinde, perakendecileri göz önünde bulundurmak zorundadır. Sözgelimi, üreticinin artan üretim maliyetlerini doğrudan doğruya fiyatlara yüklemesi doğru bir yol değildir. Böyle durumlarda, malın niteliğinde, biçiminde, ambalajında, standart hacminde değişim yapılır; fakat eski fiyatlar aynen korunur. Aşırı fiyat oynamalarının görüldüğü dönemlerde alışılmış tutarları uzun bir zaman sürdürmek oldukça güçtür.

Önceden Belirlenmiş Fiyat

Kimi üreticiler, ürünlerini satan perakendecilerin satış fiyatlarını önermek ya da direkt doğruya belirlemek isterler. Bu amaçla müstahsil, perakendecilerin uygulamasını istediği tutarları ya öneri biçiminde bildirir ya da kesin olarak belirtir. Bu politikanın en başta gelen amacı, pazarda tutunan mamüllerin tüketici üzerindeki müspet izlenimlerinin sarsılmasının önüne geçmektir. Belirlenmiş fiyatlar, pazarda çeşitli özellikleriyle farklılaştırılmış olan ve geniş bir talebi bulunan mamüller için uygulanır. Öte yandan, üreticinin ürünlerini satan küçük perakendeciler, aynı ürünü satan büyük perakendecilerle fiyat rekabetine girişemezler. Büyük perakendeciler yanında küçük perakendecilere de gereksinen müstahsil, küçük perakendecileri korumak amacıyla son satış fiyatını belirleyebilir. Son satış fiyatının ne olursa olsun belirlenmesi, kimi perakendecileri bu ürünü satmaktan vazgeçirebilir; ama geniş çapta talebi olan mamüller için bu durum daha azca geçerlidir.

Üreticiler, perakendecilerin satış fiyatlarını belirlerken itinalı davranmalıdır. Bunlara tanınan kâr marjının tatminkar olmaması, ayrıca kimi giderlerinin göz önünde tutulmaması perakendeciler için muhtelif güçlükler yaratır. Öte yandan, yüksek maliyetle çalışan perakendeciler de bu politikayı sakıncalı görebilirler. Bu politikayı tatbik eden üreticilerin mallarını geniş çapta tanıtıp, büyük bir kitleye hitap eder duruma getirmeleri, perakendeciler tarafından sakıncalı görülen noktaların ortadan kalkmasını sağlar.

Güvenceli Fiyat

Fiyatların düşme olasılığının bulunmuş olduğu ya da satışların durgunlaştığı dönemlerde üreticiler tarafından perakendecilere fiyat güvencesi verilebilir. Buna bakılırsa, muayyen bir süre içinde üreticilerin perakendecilere sattığı ürünlerin fiyatı düşerse ya da müstahsil başka perakendecilere aynı ürünü daha düşük bir fiyatla satarsa, önceki fiyatla yeni fiyat arasındaki farkın geri verileceği garanti altına alınabilir. Güvence, kimi zaman ürünün alıcıya teslim zamanına kadar olur, kimi vakit da alıcıların ürünü satması ihtiyaç duyulan olağan bir süreyi kapsar. Güvenceden yararlanacak ürün niceliği, fiyat indirimi yapıldığı zaman satıcının elinde kalacağı kabul edilen niceliğe göre belirlenir. Bunun, tanınan süre ile bağdaştırılarak satış sözleşmesinde belirtilmesi gerekir. Mevsimlik durgunluklarda, satışlarını hızlandırmak isteyen üreticinin verdiği fiyat güvencesine dayanan perakendecilere, geniş çapta alım yaparak stoklarını arttırmakta herhangi bir sakınca görmezler.

Psikolojik Fiyat

Bu siyaset tüketicilerin psikolojik durumlarını göz önünde meblağ ve kimi deneyler veya incelemeler sonucunda bulunan verilere dayanır. Psikolojik fiyat politikası, çekici fiyatlar, kalanlı fiyatlar, prestij fiyatlar ve aralıklı (basamaklı) fiyatlar olmak üzere dört parçaya ayrılabilir. Bu dört politikayı ayrı ayrı inceleyelim.

Çekici Fiyatlar

Yapılan incelemeler, kimi mamüller için tüketicileri satın almaya iten belirli fiyatlar olduğunu ortaya koymuştur. Bu mamüller için çekici fiyatların dışında bir fiyat icra etmek, tüketici üstünde daha azca etken olur. Böyle ürünleri satan perakendeciler, belirlenmesi uzun deneyleri gerektiren çekici fiyatları uygularlarsa, satış hacimlerinde önemli bir artış olur. Satış hacmini arttırmak amacıyla çekici fiyatlarda indirim yapılırsa umulan sonuca ulaşılamaz.

Kalanlı Fiyatlar

Tüketici psikolojisini göz önünde tutan, kalanlı fiyat politikası iki biçimde olur. Birinci şekilde, düşük fiyat düzeylerinde kalansız rakamlar yerine kalanlı rakamlar yürütmek gerekir. Sözgelimi, böyle bir uygulamada 10 TL ve 20 TL yerine 9,99 TL ve 19,99 TL benzer biçimde tam sayının 1 veya 2 kuruş altında fiyatlar konur. İkinci biçimde yüksek fiyat düzeylerinde de yuvarlak rakamlardan kaçınılır ve fiyatlar, yuvarlak rakamların 5 kuruş altında belirlenir. Örneğin, 50 TL yerine 49,95, 90 TL yerine 89,95 şeklinde. Daha yüksek fiyatlarda da kalanlı rakamlar uygulanabilir. Örneğin 400 TL yerine 399 TL, 800 TL yerine 799 TL.

Kalanlı fiyat politikası çekici fiyat politikasına benzer. Satış hacminin arttırılması amacını güden bu siyaset, kalanlı olarak sona eren her fiyatta istenilen sonucu vermeyecektir. Buna gore, tam sayılara eklenen belirli kalanları olan fiyatlar, tüketiciler bakımından daha çekicidir. Daha oldukça “9” ve “5” rakamları kalan olarak uygulanmaktadır. Deneyler cevabında bulunan bu kalanların uygulanmasıyla tüketicilerin algılamalarından yararlanılarak, fiyatların ana rakamlardan oluştuğu izlenimi yaratılır. Bu insan beyninin işleyiş biçimine müsait bir politikadır. Kalanlı fiyatlar, tüketiciler üzerinde muhtelif yönlerden tesir yapar. Sözgelimi, 999 TL’lik fiyat karşısında tüketici, 900 TL ve buna eklenen önemsiz bir kaç lirayı düşünür ve bu fiyatı 1.000 TL’lik fiyattan oldukça aşağı görür.

Kalanlı fiyatlar bir dereceye kadar dikkati, üründen çok ürünün fiyatına çekerler. Öte yandan, kalanlı bir fiyat, satıcının tüketiciyi göz önünde tutarak yapabileceği son olarak indirimi yapmış olduğu izlenimini yaratır. Tüketicilerin kasa önünde para üstü için bekletilmesi esnasında kasa çevresindeki ürünlerden almasının sağlanması, çalışanların denetlenmesi bu politikanın sağlayacağı yararlardandır. Bu aynı zamanda, pazarlıkları önleyen bir yol da olabilir. Bu üstünlüklerinden dolayı, kalanlı fiyatlar perakendecilerin yanı sıra kimi üreticiler ve toptancılar tarafından da uygulanır.

Prestij Fiyatları

Tüketicilerin çoğu, yüksek nitelikli ve tanınmış markalı mamüllerin fiyatlarının da yüksek olacağı kanısındadırlar. Bu kanıya dayanarak uygulanan fiyat politikası, prestij fiyatlarını ortaya çıkarır. Fiyat ve niteliğin başa baş gideceği düşüncesinde olan tüketiciler, düşük fiyatlı ürünlere karşı daha azca talepte bulunurlar. Böyle bir durumda, aynı nitelikte iki ürün, düşük ve yüksek fiyatlarla satışa çıkarılırsa yüksek fiyatlı ürün daha fazlaca satılır. Tanınmış perakendecilerin, gösterişli mağaza ve vitrin düzeniyle tüketicileri etkileyerek yüksek fiyatlarla satış yapmaları bu politikaya dayanır. Düşük fiyatlı malların az satılması, tüketicilerin niteliğe güvenememelerindendir. Örneğin, süs eşyası satan mağazalar, kuyumcular, araba satış mağazaları, giyim eşyası satan mağazalar prestij fiyatlarının uygulanabileceği malları satarlar.

Aralıklı (Basamaklı) Fiyatlar

Belirli bir mal için, çeşitli tüketici kümeleri düşünülerek, birbirinden farklı fiyatlar belirlenir. Politikanın psikolojiyle olan ilgisi bu noktada ortaya çıkar. Nitelikleri arasında oldukça azca ayrım olsa da bir mal, biçimsel değişikliklerle farklı fiyat aralıklarıyla satılabilir. Tüketiciler, prestij fiyatlarda görüldüğü suretiyle, yüksek fiyatın iyi bir niteliğe işaret olduğu kanısındaysalar benzer malın yüksek fiyatlısına yönelirler (McGoldrick, 1990).

Perakendecilerin uyguladıkları hususi fiyatlar sıklıkla düşük, orta ve yüksek olmak suretiyle üç ayrı düzeyde belirlenir. Tüketiciler kendi satın alma güçlerine ve güdülerine bakılırsa bir seçimde bulunurlar. Burada perakendecinin itina göstereceği en mühim nokta, fiyatları birbirine çok yakın olarak belirlememek, fiyat basamaklarını aralıklı olarak oluşturmaktır. Yoksa tüketici, fiyat farkının nedenini kestiremez ve karar vermede zorluk çeker. Sözgelimi, fiyatlar 250 TL, 255 TL, 260 TL, 265 TL gibi ise, tüketicinin karar vermesi ve fiyat farklarının nedeninin nitelikten doğduğunu düşünebilmesi fazlaca güçtür. Oysaki bu fiyatlar yerine 250 TL, 400 TL, 600 TL, 900 TL şeklindeki aralıklarla belirlenirse, farklar vasıf değişikliğine yorumlanacak ve tüketici hangi ürünü alacağına rahatça karar verebilecektir.

Paket Fiyatı ve Çoklu Alım Fiyatı

Perakendecilerin birbirinden farklı ürünleri bir araya getirip, tek bir paket biçiminde toplamdan daha düşük fiyata satışa sunmaları paket fiyat olarak adlandırılır. Paket arasında yer edinen her bir ürün ayrı ayrı alındığında toplam olarak paket fiyatından daha pahalıya mal olur. Örneğin, bulaşık makineleri için kullanılan tuz, deterjan ve parlatıcı tek bir pakette satışa sunulur. Pakettekilerin her birinin fiyatı toplandığında, satışa sunulan ortak paket fiyatından daha pahalıya gelir. Benzer biçimde, “her şey dâhil” olarak paket biçiminde sunulan tatil olanakları da bu uygulamanın örneklerindendir.

Bir maldan daha fazlaca almayı özendirmek için uygulanan çoklu alım fiyatı da perakendecilikte mühim bir yer meblağ. Bir tek soda yerine altılı kutuda soda almak tüketici için daha hesaplı fiyata getirilir. Bir ekip elbise yerine üç takım elbise, bir çift pabuç yerine iki çift ayakkabı almayı özendiren fiyatlar tüketiciye mühim indirimler sağlar.

İndirimli Fiyat

Belirli bir ürün için tek bir fiyat uygulamak büyük kolaylıklar sağlar. Fakat perakendeci işletmeler amaçlarına ulaşabilmek ve rekabet cenginde üstün gelmek için farklı fiyatlar icra etmek zorunda kalırlar. İşte bu uygulamanın bir bölümünü de indirimli fiyatlar oluşturur. Bu politikanın uygulanmasında, üç çeşit indirimden laf edilebilir. Bunlar nicelik indirimi, peşin ödeme indirimi ve mevsimlik indirimdir.

Nicelik İndirimi

Nicelik indirimi, alıcıları bir üründen daha çok almasını sağlamak için uygulanan indirimdir. Perakendecilikteki uygulamasında daha çok bir kerelik alımların fiziksel niceliği veya toplam değeri üstünden uygulanır.

Peşin Ödeme İndirimi

Alıcıları peşin ödemeye özendirmek amacıyla, peşin satışlarda yahut belirli bir süre arasında ödeme koşuluyla meydana getirilen satışlarda uygulanan indirime peşin ödeme indirimi denir. Perakendeciler peşin ödeme indirimi yöntemiyle, sattıkları ürünlerin bedellerini kısa bir müddet içersinde alabilirler. Ayrıca veresiye satışın muhtelif risklerinden de kurtulmuş olurlar. Peşin ödeme indirimi, nakit bakımından sıkıntı çeken işletmeler tarafınca daha fazlaca uygulanır. Öbür indirimler gibi bu tenzilat de mühim bir rekabet aracıdır.

Mevsimlik İndirim

Herhangi bir ürünün ölü mevsimlerde satışını hızlandırmak amacıyla uygulanan indirime mevsimlik tenzilat ismi verilir. Bu indirim, alıcıları, ürünleri olağan zamanından önce yahut sonra almaya özendirir. Mevsimlik tenzilat, satıcıların ölü mevsimlerdeki stoklarını azaltır. Ayrıca, yılın belli zamanlarında satış yapmak yerine tüm yıl aynı satış düzeyini tutturma olanağını sağlar. Bilindiği şeklinde, satışların azca olduğu mevsimlerde değişmez giderler, depolama giderleri ve muhtelif riskler nedeniyle, işletmeler güç durumda kalırlar. Mevsimlik indirim yöntemiyle hızlandırılan satışlarla, satıcının deposunda bekleyen mal alıcılara aktarılır. Uygulanan indirimler çok yüksek olsa bile, bu giderler karşılanır ve kâr da edilir. Ayrıca bu tenzilat ilerideki fiyat düşmelerine karşı da bir garanti olur.

Günümüzde indirimler belli mevsimlerde uygulanma yerine, tüketici güvenini pekiştirecek halde sezonun başlangıcında (düşük oranlı olsa da) uygulanabilmektedir. Mevsim ilerledikçe perakendeci indirim oranlarını giderek yükseltmekte ve mevsim nihayetinde en üst düzeyine ulaştırmaktadır. Böylece sürekli indirim politikası uygulanarak tüketicinin mağazaya bağlanması sağlanmaktadır.

Coğrafik Fiyat

Ülkelerin gelişmesi ve tüketici taleplerinin muhtelif bölgelerden gelmesi, malların değişik uzaklıktaki tüketicilere ulaştırılması zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. Değişik bölgelerde bulunan alıcıların taleplerini yerine getirmek, birtakım ulaştırma sorunlarının düşünülmesini gerektirir. Çeşitli ulaştırma giderlerinin alıcı yahut satıcıya yüklenmesi, alıcıların bu yüklemeye gore işletmeye çekilmesi, coğrafik fiyat politikalarının başlıca amaçlarıdır. Coğrafik fiyat politikalarını, müşteri yerinde teslim fiyatı, temel bölge fiyatı ve F.O.B. Fiyatlar olarak uygulanabilmektedir (Bkz: McGoldrick, 1990, s.226-229).

error: Alert: İçerik korunuyor!